第13讲：主题公园夜游之道

从本节课开始，我们进入到第四大模块——不同需求主体的夜游解决方案学习。那么首先，我们就来讲讲主题公园这种类型的夜游之道。

目前主题公园的夜游产品主要有以下几种类型:

1、情景巡游:几乎所有主题公园都会设置巡游项目，白天和晚上分时段展示。以2017年香港迪士尼乐园万圣节活动为例，白天小南瓜、小恶魔等各类万圣节元素遍布园区，米奇、米妮和高飞搭载着巨型南瓜马车开始了热闹的“玩转大街派对"巡游，全园处处洋溢着童话般的欢乐气息。

2、演艺:演艺也是非常常见的夜游项目，上海迪士尼乐园演艺类项目占比24%;芜湖方特东方神话演艺类项目占比达30%。再看法国最受欢迎的主题乐园之一狂人国，全园没有任何游乐设施设备，建园40周年以来，仅通过文化演艺的方式，游客量累计达到220万人次，成为整个主题公园的制胜法宝。在狂人国的17项演出中，夜间项目为2项，且都是大型夜间演出。

3、灯光+水秀:水秀有多种形式，从音乐喷泉、数码水帘到水幕表演、水秀特效等，在景区夜游中的运用现已十分成熟。上海欢乐谷的《天幕水极》就是一个非常典型的案例。由上海欢乐谷和法国ECA2团队联袂打造的实景水秀《天幕水极》，白天，中心湖面呈现一场360°全景观赏的音乐喷泉景观，带给游客唯美的体验;夜晚，《天幕水极》进一步运用水幕、喷泉、音乐、全彩激光、3D影像、焰火等国际最新的多媒体艺术和技术成果，讲述少年"羽"的理想与爱情，为游客呈现水火交融、电光流影、时空穿越的3D全感官浸入式震撼水秀体验。

4、灯光+故事:有故事性、情节性的表演，更能深入人心。而基于IP故事延展的灯光秀，毫无疑问更具有先天的观众基础。哈利波特作为具有全球知晓度的超级IP，与环球影城展开合作。为迎接2017年圣诞节，日本环球影城就在哈利波特展区霍格沃茨城堡上演了一场前所未有的大型灯光秀，激起无数哈利波特迷的热情。几分钟的城堡亮灯过程中，通过光线投射，被白雪包围的霍格沃茨城堡变得更加立体，利用光影展现四座学院的历史，无疑为哈迷在现实中再现了一场魔法的魅力。

5、灯光+烟火:比较典型的就是珠海长隆海洋王国的烟火秀，作为晚间常规项目，凭借极致的感官体验，完全担得起景区压轴的分量。大型烟花表演，融入150架无人机演出、绚丽的激光与宏大的爆破场景、高难度的水上飞人演出、特技摩托艇与′鲸鲨"飞驰，共同组成了一场激情澎湃的《海洋保卫战》。视觉效果堪比好莱坞实景大片，为游客缔造了视听冲击力十足的感官享受。由此，烟花作为常规项目，打破了单一的夜赏功能，全方位地展现了一场主题演艺大秀。

6、灯彩嘉年华:国内的大多数主题乐园在春节档都会营造中国年的喜庆氛围，因此会用非遗彩灯来打造一场内容丰富的灯彩嘉年华，来展现中华民族延续千年的传统习俗。经过上百年的沉淀和数十年的不断创新，灯彩嘉年华已经成为中国本土落地运用最成熟，手段最全面，民众接受度最广泛，运营最成功的典范，并已经被政府作为讲好中国故事的重要载体，上升为环球灯彩嘉年华。灯彩集团与中国友协、自贡市政府多次展开合作，对外输出中国彩灯节、环球灯会，被世界民众所喜爱。对内，灯彩集团则联合著名的旅游集团、主题公园，落地运用以灯雕为主体，结合多种手段光艺术光环境组合的夜游场景内容，同样受到消费者喜爱。

以上列举的夜游产品在市场上都有成功案例，每个主题公园都可根据自己的属性和特点来选择或者创造有吸引力的夜游产品。通常来说，主题公园的夜游产品要遵循以下几个原则:

1、受众群体相互匹配

从出行性质观察，家庭游在主题公园游中占据主导地位(69.49%)，其次是朋友(23.73%）和情侣。以上海迪土尼为例，21—30岁的游客占到总游客量的31.3%，此年龄段的人群比重最大。因此在规划夜游产品时，应充分考虑到家庭和21—30岁这样群体的需求和喜好。家庭出游更看重轻松愉悦，享受亲子时光，而21—30岁这个群体更喜欢新潮，时尚的东西。

2、定期更换内容，提高重游率

根据《2019中国主题公园行业发展现状及发展趋势分析》，中国将成世界最大主题娱乐市场。同时，在更早期的报告里，我们发现59.80%的游客每年至少会计划去一次主题公园，有41.9%的游客两年甚至多年才去一次主题公园。2015年中国人均出行仄数仅为3.0次，而同期美国达到7.6次。随着消费升级，中国居民的出游次数必然提高，因此，夜游产品要秉持着时代性、周期性、节日性的特点，定期更换内容，作出主题特色，来提高游客重游率。

3、轻资产，快迭代

由于主题公园本身的建设成本非常大，因此在规划夜游产品时，要注重采用轻资产的形式，以减轻经营压力。同时根据上一点原则，若想定期更换内容，提高重游率，也需要应用能够快迭代的产品。

结合我们在夜游内容植入方面的创新探索，以及这么多年把夜游项目融入主题公园类型景区的经营经验，今天分享给大家两点比较简单实用的方法。

1、IP加持

好的IP本身具有很强的吸客能力，而且粉丝的付费能力也强，因此以IP为核心引领主题，再创新夜游内容，构建出整体夜间产品体系，将会得到双重效应。成都欢乐谷在中国狗年引入国际IP史努比，就是利用IP加持的思路。2018史努比环球童梦灯会是以中华传统的表现手法融合流行元素的国际IP而打造的一场大型童梦灯会。对于成都欢乐谷而言，这次灯会给他创造的夜间人流是以往同时段的近4倍，并且因为首次引入国际IP灯会而获得社会和同行业的广度好评。基于此种方法的成功，在2019年春节，成都欢乐谷又委托我们共同推出麦兜为主题的灯彩嘉年华。

2、打造网红圣地

今天再来谈网红效应，大家已经并不陌生。2018年，中国网红经济规模已突破2万亿元，网红粉丝趋于年轻化，位置遍布全球。网红领域逐渐多元化、内容逐步多样化，越来越多的人喜欢通过拍照，小视频的形式来彰显自己的个性。因此，主题公园在做夜游产品规划时，也要紧抓时代脉搏，用灯光等形式构建网红场景，创造游玩机制，便于游客参与和拍摄，而达到网络的宣传效应。

以灯彩集团参与制作的长隆欢乐世界《今夜有爱》为例，就是根据大众喜欢的游玩方式与灯光相结合,设计并制作灯光互动网红产品。产品气质与主题乐园相符，产品特性与长隆受众群体贴合，一经推出便获得了无数好评，并且迅速刷爆朋友圈。

所以，网红的力量越来越强大而无处不在，宣传成本又比传统营销成本节省，不仅传播面广泛，面对用户群体又能精确锁定。基于这些优势，在线下打造网红圣地，占据话题的头部热度，再把关注度和曝光度在线上扩散，这是一种值得好好思考的、很低价高效的引流模式。