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第16讲:农旅项目夜游秘籍

    ———以实操经验,谈农旅夜游规划设计与运营的规则

我们现在所说的农旅通常包括美丽田园、田园综合体、国家农业公园、国家现代农业庄园、特色旅游村、休闲农业园区、家庭农场、现代果场、古村落等。10年以前,农旅大致的开发模式有5种:一是开发林果游、花卉游、渔业游等的田园农业旅游模式。二是开发民间技艺、时令民俗、节庆活动等的民俗风情旅游模式。三是依托自然风景,兴建休闲娱乐设施,发展休闲度假旅游的模式。四是依托农业科普教育基地、农业观光园等开展科普教育旅游模式。五是传统农家乐模式。

当前,在我国城市化普及与消费升级的双重作用下,农旅的夜游正成为新的消费热点。数据显示,2018年通过某平台预订乡村旅游的游客中,选择跨省旅游的占比56%,其中有61%的人选择在旅游地'过夜,这两组数据都比2017年有所提升。这说明,农旅的夜间产品需求趋于旺盛。而农旅的夜游模式,直到现在也并没有可供参考的文献或者研究。

在这里,我想就我们团队实操的几个案例,谈一谈我对农旅夜游的看法。

首先,农旅夜游要找准自己的精神坐标。

站在农旅项目的供需两端,需求端的游客选择乡村旅游的同时,也是在选择一种切换时空的生活方式,他们向往着陶渊明笔下的桃花源,憧憬着梭罗描绘的瓦尔登湖,对日本电影《小森林》和宫崎骏的《龙猫》念念不忘,他们想乘坐简奥斯汀的马车一同去游览她故事里的英国乡村。事实是,当这些游客带着体验高级乡村和野趣的目的出发的时候,与他们不期而遇的却是高度相似的田园综合体、似曾相识的欧陆庄园、太过接地气的自然村落..农旅的夜游跟日游一样,最重要的是找到它独有的味道。只有通过精神坐标的树立,才能够更明显的区隔自己与别处。

我们团队在此之前,曾经策划过一个田园综合体的夜游项目,通过文创灯光的形式,为这个三江交汇的景区赋能。在策划概念上,我们找到了它遗世独立、积淀深远的文化特质,赋予它神秘、诗意而又浪漫的秘境色彩。整体围绕"烟火流萤"四段情境灯光设计,营造烟渚-渔火-流光-萤飞的秘境传奇。整体规划灯光节奏,由素雅到高潮层层递进,通过不同的色彩划分及色温控制,形成脉络清晰、明暗有序的灯光架构,通过灯景交融的意境营造,触达游客内心,激发他们逃离都市,寻找心灵的栖居地。

其次,农旅夜游需要白加黑打通。

农旅夜游一定离不开日游,只有日间游客的转化才能够保障夜游的成功。农旅客源地多来自于城市,游客大多驱车前往,且多数时间是因为被日间景色与活动所吸引,才决定夜晚继续停留。因此,夜间产品要与白天项目形成互补性,创造不同的兴奋点或体验点,让游客在不同的时段从中获取独特的体验与价值。

例如台东铁花村,白天有假日慢市集,有特色的乡创交流会,夜晚有星光舞台以及热气球灯海,并专开放给民众进行彩绘。当五彩缤纷的热气球小灯笼点亮时,人们纷纷拿出手机拍照发到互联网,现已成为跨越海峡两岸的网红。

第三,农旅夜游需遵循集中原则。

我国的农旅项目,尤其是田园综合体动辄上万亩,从夜游的成本考虑不可能全覆盖,从游客的安全感、舒适感、体验感来说,也不适宜太过分散。例如我们团队的另一个项目也是一个国家级田园综合体。

这个项目规划面积15平方公里,内部涵盖12个老村庄,1个农业示范园,1个医药康养社区,数个游乐组团,分两期开发。该项目离高速下道口近,距省会城市1小时车程,周末节假日游客量剧增。为了吸引游客夜间消费,先后推出了夏季灯光节、常年灯光秀、冬季灯会等项目,在布展上也充分考虑到集中原则。如在中心大草坪位置,打造山体灯光秀,用以聚集人气,在主要的干道上配合基础照明,增加音乐灯光束,用以疏散人群,民宿区加入墙体投影,用以渲染氛围,灯光展的主展区也主要围绕大草坪区域,与商业街相连,很好的将人流量控制在安全范围内,也为游客提供了舒适的用餐环境。

第四,农旅夜游的宿游结合原则。

夜游将游客吸引而来,随之而来的便是夜间的留客问题。为了抓住夜间4倍的消费量,农旅项目必须在夜间配套尤其是夜宿上下功夫,否则,将会像国内大多数的乡村旅游一样,如某桃花节期间,某某美丽乡村,白天变堵村,夜晚变鬼村。在农旅的宿游结合上,该田园综合体规划理念超前,不仅配备了房车营地、露营营地、民宿酒店,还将会把12个老村庄改装成为主题民宿村,很好的承接了日益增长的游客。

第五,布展的大尺度原则。

由于农旅项目依托乡村地形地貌,或山峦起伏,或一马平川,或田园沟壑,且场地广袤,如果仅用一些点缀的灯光,或小型装置,很可能起不到效果。无论是蜚声业内的越后妻有大地艺术祭、轮岛梯田灯光秀,还是名花之里冬季灯海,都以大尺度著称。大地艺术祭在户外的夜间作品规模宏大,可能是点亮整个山体;梯田灯光秀也是由大量的LED灯珠组成,名花之里既有大面积的大地夜画,也有大尺度的LED灯光秀。

我们在日本东京德国村的项目,也是采取了大尺度原则,整个题材是中日文化一带一路交流,我们在嘉年华里融入了大量立体的、场景化的中国故事以及日本元素。其中,长城灯组作为规模最宏大的一组环绕近半个园区,既还原了长城的震撼,又给到游客视觉冲击,还起到了围挡的作用。玫瑰花海组团,玫瑰与风车大面积的铺满山坡,中心玫瑰花束高达7-8米,周边的树木上点缀上蝴蝶、昆虫,无论从哪个角度拍照,游客捕捉到的都是最美的画面。水面上的宝船灯气势恢宏,数只船桨两面排开,结合激光束,将场面烘托的更加恢宏,引人瞩目。

第六,活动的常态化、仪式感原则。

农旅的夜游离不开灯光,更离不开丰富多彩的活动或有仪式感的内容。日本白川乡合掌村的亮灯仪式,成为一年一度游客向往的所在。台湾台东的热气球嘉年华,成为夏季游客赴台东旅游的重要理由。在我们操刀的田园综合体项目上,春季有玫瑰花海婚庆展、蝴蝶谷蝴蝶展、插秧与捉泥鲋比赛、草地越野车比赛;夏季有灯光节、美食嘉年华、帐篷露营音乐会、房车营地篝火晚会、桑甚采摘节、荷塘月色摄影节;秋季有农民丰收节、儿童秋令营、葡萄桔子采摘节;冬季有灯彩嘉年华、明星演唱会....痴富的活动,给了人们去体验乡村生活充足的理由,让人们度过一个又一个快乐的周末,变成忠实的粉丝,增加重游率的同时,成为口碑传播的使者。

总而言之,农旅项目的夜游规划设计与运营,都是依托乡村生物多样性提供主题鲜明、内容新颖的夜间体验,通过带动游客的体验和参与,调动游客情绪,留住夜间消费。